Классический стиль Гламурный стиль РЭП стиль Готический стиль



На главную страницу

Новости Union-om

Новости страны и мира



RSS импорт: www.rss-script.ru


Знание - сила! / Статьи


ATL и BTL

Существует весьма устойчивая легенда о возникновении термина BTL: будто бы один из руководящих сотрудников большой компании по производству товаров народного потребления (говорят, Procter & Gamble) при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда бесплатную раздачу товара - сэмплинг. А так как черта под сметой уже была проведена, он написал дополнительные статьи расходов под чертой. Так появилось словосочетание below-the-line - "под чертой". Сокращенно - BTL.

Одна из традиционных классификаций рекламной активности разделяет рекламу на два вида: ATL и BTL. Грань, проходящая между ними, весьма размыта и зависит от сложившихся рекламно-научных предпочтений той или иной страны или региона.

Одна из западных маркетинговых энциклопедий предлагает следующее определение:

I. Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely: 1) press, 2) radio, 3) television, 4) outdoor and 5) cinema.

II. Below-the-line incurred on cost percentages: 1) direct mail, 2) exhibitions, 3) point of sale materials, 4) print and 5) sales literature, etc. (aerial advertising, carrier bags).

В России под BTL-деятельностью понимают не совсем то же самое, что, скажем, в США. У нас это, извините за сложность формулировки, понимают следующим образом: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР).

Таким образом, в России считается до сих пор, что ATL - это любая прямая реклама: телевизионная, наружная, радио, пресса, Интернет, где нет живого контакта товара и покупателя. Все остальные активности и сопутствующие рекламные алгоритмы составляли как раз сектор Below-The-Line activities, или ИМКМП - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Иногда, например, в BTL принято включать PR, поскольку PR не является прямой рекламой, но влияет на популярность марки и уровень продаж. Также многие относят к BTL прямую почтовую рассылку - direct mail (например, красиво оформленную открытку-поздравление с Новым годом для клиентов). Но все же основная BTL-активность, получившая наибольшее распространение в России, - sales promotion, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Кроме того, в BTL может быть задействовано очень много различных материальных единиц - POS- и POP-материалов. Мобайлы, воблеры, штендеры, дегустационные стойки, джумби (гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров), листовки и многое другое. Туда же входит декорационное оформление витрин, специальная форма работников точки продажи или промоушна, демонстрационные холодильники и даже звуковое сопровождение, от которого, оказывается, напрямую зависит продолжительность пребывания покупателя в магазине.

В 1994-1995 гг. на российском рынке появились первые промо-акции. Связано это с приходом крупных западных компаний, продающих товары быстрого питания и алкогольную продукцию. Разумеется, кроме прямой рекламы, они стали использовать собственный опыт и технологии продвижения товаров в местах продаж, сэмплинг, прочие виды промо-деятельности. Российские же производители пришли к пониманию необходимости использования не только обычных средств рекламного воздействия, но и промо-акций только тогда, когда рынок оказался перенасыщен и на полках стало слишком тесно от многообразия товаров. Появилась необходимость не только правильно выложить товар на полки, но и всеми средствами убедить покупателя приобрести ту или иную продукцию - ведь почти 80% посетителей магазинов определяются в выборе непосредственно у прилавка.

При подготовке статьи использованы материалы сайта www.ir-magazine.ru


UNION-om BTL-company, 2009.