На главную страницу


Классический стиль Гламурный стиль РЭП стиль Готический стиль







Новости Union-om

Новости страны и мира



RSS импорт: www.rss-script.ru


Знание - сила! / Статьи


Ключевые фигуры BTL, Step by step

Речь пойдет о "живом BTL" - человеческом факторе в продвижении товаров на местах продаж, в первую очередь это относится к промо-акциям.

Step by step

Пожалуй, ни в каком другом виде рекламной активности специалист не приближается так близко к самому процессу воздействия на покупателя и, следовательно, к процессу продажи товара. Человеческий фактор принимает даже не решающее, а основополагающее значение - ведь сам процесс интерактивен и проходит непосредственно в местах продаж при использовании продвигаемого товара.

POS-материалы или POP-материалы также играют большую роль, но именно персонал, принимающий участие в промо-акциях, должен стопроцентно соответствовать задаче. Как известно, прочность цепи определяется прочностью ее самого слабого звена. В промо-акциях каждый этап подготовки и реализации должен быть максимально проработан.

BTL-менеджер, обработав клиентский бриф, четко объясняет задачу координаторам и супервайзерам, которые, в свою очередь, обеспечивают все условия для работы собственно конечному звену - промоутеру. После акции у человека должно остаться хорошее настроение - даже если он ничего не купил. Ведь это формирует представление о продукте. Кстати, работать на промо-акции, если у тебя плохое настроение, бесполезно - люди это чувствуют. А когда улыбаешься, шутишь, общаешься, то это поднимает настроение и покупателям, и самому становится веселее. Кроме того, промоутер должен обладать харизмой, иначе ему просто не поверят.

Ступени BTL-пирамиды, как правило, выглядят следующим образом:

- BTL-менеджер
- Координатор
- Супервайзер
- Промоутер

После утверждения клиентом основного плана акции начинается подбор персонала, определение мест проведения мероприятий, распределение человеческих ресурсов по точкам проведения акций. В течение всей акции координаторы и супервайзеры (coordinator, supervisor) руководят процессом и отслеживают текущую ситуацию. Координатор отвечает за всю организационную структуру - в его обязанности входят договоренности с магазинами или ресторанами, контроль доставки рекламных материалов в места проведения акций, обеспечение необходимым количеством образцов, автотранспортом, экипировкой. Также координатор несет на себе всю отчетность по мероприятиям.

Задача супервайзеров - обеспечить работу промоутеров на местах. Настоящий супервайзер должен моментально ориентироваться в сложившейся обстановке, обладать навыками неконфликтного общения, отменной организованностью и способностью выходить из самых сложных ситуаций. Как правило, в супервайзеры попадают бывшие промоутеры, хорошо зарекомендовавшие себя на акциях и обладающие достаточными способностями для управления подчиненными.

Ключевую роль в активной промо-акции играет промоутер (promoter) - человек, непосредственно контактирующий с потенциальным покупателем товара или услуги. Уникальность промоутера в том, что фактически он - единственное незаменимое звено во всей цепочке. Хорошим менеджером, координатором или супервайзером можно стать, а хорошим промоутером надо родиться. Как правило, промоутерами работают молодые люди в возрасте до 25 лет, преимущественно студенты. Можно ли в таком случае говорить о таком явлении, как профессионализм промоутеров? Может ли девушка 22 лет быть профессионалом в сложном маркетинговом процессе? Что стоит за понятием "успешный промоушн"? Ведь, образно выражаясь, ситуация похожа на полет в космос команды космонавтов - десятки тысяч человек работают, чтобы три космонавта успешно вышли в космос. Так и вся промо-система нацелена на то, чтобы создать промоутерам максимально выгодные условия и обеспечить успех акции. Здесь в полной мере проявляется уникальность профессии и "роль личности в истории". Потому что успех деятельности промоутера зависит слишком от многих субъективных качеств, не зависящих от работодателя, - начиная от способности грамотно выражаться по-русски до умения правильно себя держать в разных общественных кругах.

Однако работа в промо-кампании начинается для промоутера задолго до выхода на место акции. BTL-агентство, получив заказ на проведение промо-кампании, устраивает кастинг промоутеров, а затем проводит тренинг для прошедших отбор. Иногда все бывает наоборот - тренинг организуется для всех, а отбирают на кастинге лишь нескольких. Во время тренинга показывают продукт, рассказывают его историю, дают текст обращения, объясняют механику акции, отрабатывают различные ситуации, которые могут возникнуть на месте работы. Тренинг может занимать от нескольких часов до двух недель, если продукт обладает некими сложными свойствами. Например, после двухнедельного тренинга перед винной программой девушки становились почти настоящими сомелье и начинали разбираться в предмете гораздо лучше самих продавцов. Ведь им надо было уметь ответить практически на любой вопрос о винах и виноделии. Но все-таки главное врожденное оружие промоутера - личное обаяние. Потому что именно обаянием промоутер заставляет человека остановиться, подойти, заинтересоваться, попробовать продукт и купить. Роль умения общаться с людьми и значение обаяния в промоутерской деятельности трудно переоценить, и только менеджеры по персоналу знают, как тяжело найти подходящих исполнителей на сложную акцию, требующую не только машинальных навыков, но и известной доли внутренних человеческих качеств.

При подготовке статьи использованы материалы сайта www.ir-magazine.ru






UNION-om BTL-company, 2009.